К концу первой четверти XXI в. наблюдаются серьезные изменения не только в области концептуализации «мягкой силы», но и в сфере применения ее инструментария. Наряду со странами либерально-демократического мира, которым ресурсы «мягкой силы» традиционно помогали эффективно решать внешнеполитические задачи путем распространения своей повестки дня и модели государственного управления, многие незападные страны стали активнее использовать свои образовательные услуги, культурные продукты, инструменты спортивной дипломатии для достижения собственных геостратегических преимуществ и ограничения монополии Запада на формирование повестки дня и его так называемой нормативной силы. С обострением украинского и палестино-израильского конфликтов западные страны перешли к использованию инструментария так называемой острой силы с тем, чтобы делегитимизировать «мягкую силу» стран-конкурентов через инструменты «культуры отмены» и, в частности, ограничить возможности России использовать свои гуманитарные ресурсы во внешней политике. Опора на «острую силу» привела к дискредитации не просто концепции Дж. Ная, а базовых принципов функционирования гуманитарной сферы в целом. В этих условиях «мягкая сила» теряет свой изначально позитивный посыл, который помогал пропагандировать идеи повышения взаимозависимости как условия сохранения долгосрочных отношений партнерства и взаимной выгоды. Этот посыл заменяется инструментами манипулирования общественным сознанием - прежде всего, в силу того, что государства стремятся обеспечить доминирование своих нарративов за максимально сжатые сроки. Несмотря на то, что в условиях конфликтов преобладает именно «острая сила», востребованность инструментария «мягкой силы» не исчезает полностью. Это нашло отражение в концепции гуманитарной политики РФ за рубежом (2022 г.), где инструменты «мягкой силы» признаются важным средством нейтрализации антироссийских настроений.