В статье исследуется соотношение между фашистcкой политикой и нарастающим процессом консьюмеризации общества в период между двумя войнами в Италии. Рассматривается конфликт целей режима с его акцентом на мужественности, воинственности и самопожертвовании и миром потребления, ориентированном на комфорт, удовольствие и феминизацию рекламы. Государство активно участвовало в модернизации, где задержка с предоставлением избирательного права привела к гражданской войне, диктатуре и иностранной оккупации, и где со стороны режима была предпринята попытка воспитания нового итальянца, провозгласившая свою приверженность преобразованию сознания, ценностей и характера жителей страны. Произошла сакрализация некоторых политических институтов, которая стала смыкаться с культом потребления, возникла тенденция к коммерциализации социально-политической религии. В период элитарного консьюмеризма межвоенного периода были заложены основы рекламной индустрии, сформированы новые потребительские практики и ценности, которые позже стали неотъемлемой частью итальянского образа жизни. Рекламные изображения являются свидетельством того, что фашизм и интересы промышленности не всегда, но часто совпадали. В рамках анализа коммуникации, образных инноваций и образа жизни в фашистской Италии данные в статье дают представление о вневременной ценности и не всегда очевидной несвязанности рекламы с диктатурой режима.